今年618，超级主播沦为“高级打工人”？

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临近618，各大电商平台相继亮出今年的核心打法。

一个值得关注的现象是:曾经大促期间围绕头部主播的舆论喧嚣正在消退。

往年大促前后刷屏的头部主播舆论热度持续消退，超级达人集体进入“隐身周期”。李佳琦官宣缺席两个月直播间、试水全新业务，东方甄选初代“F4”主播也已全部出走离场，辛巴第五次宣布“退网”后，而曾被视为其接班人的蛋蛋，也已脱离辛选独立发展。

与此同时，一张新的牌桌正在搭建——AI。

5月11日，阿里宣布千问与淘宝全面打通，AI购物正式落地商用。这被业内视为“AI电商首次作为核心战力全面参战618”。而在字节系，豆包月活已达3.45亿，端内购物闭环测试已悄然推进。

回顾过往数年，618的流量热度、品牌销量与平台声量，长期高度绑定少数超级头部主播，达人带货始终是电商大促不可或缺的核心增长抓手。

但「克劳锐」发现，今年行业生态已然发生微妙变化:平台不再执着“造神”，品牌主动削减头部达人投放预算，消费者购物决策路径持续重构。

当AI开始介入选品、比价、决策全流程，当平台官方常态化补贴取代主播专属“最低价”话术，超级头部达人是否还是品牌与平台必须持续押注的核心筹码?

从“必选项”到“可选项”

品牌正在用投放数据投票

先看一组数据。

超级主播的退潮并非突发现象，而是行业长期数据迭代、商业算账后的必然结果。早在2025年，行业结构性拐点就已清晰显现。

今年3月，由市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合完成的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年头部主播带动GMV占比已下降至10.66%，而中小主播提升至89.34%。

进入2026年，品牌端的投放调整，进一步坐实了“去头部化”的行业趋势。

「克劳锐」观察到，现阶段头部主播依旧具备基础流量号召力与大促瞬时引爆能力，但商业性价比持续下滑、长期价值逐步稀释，品牌投放逻辑彻底告别“绑定顶流换增长”的粗放模式，转向精细化、高ROI的自主经营模式。

据澎湃新闻报道，2026年Q1美妆TOP20品牌中，85%的品牌达人推广占比呈下降态势。品牌资源正大规模向官方自播、货架流量、内容种草倾斜。

越来越多品牌开始用实际投放数据投票，逐步降低对超级达人的依赖。

其中，细分标杆品牌数据更能印证这一趋势:一季度抖音美妆TOP20品牌中，造物者、韩束的品牌自营占比均超过了70%，珀莱雅、谷雨、自然堂、丸美等头部国货品牌自营占比也均超50%，店播已经成为美妆品牌成交基本盘。

从商业底层逻辑来看，头部达人高分成模式正在透支品牌利润空间，部分垂类头部主播佣金比例高达40%-60%，叠加直播电商普遍偏高的退货率，正在压缩ROI模型的空间。

当品牌发现自己做直播比请达人更赚钱时，用脚投票便成为必然。

与此同时，平台整体GMV增速结构，也印证了行业流量的迁移趋势。2025年Q4各平台GMV增速中，淘天仅为2.5%，而抖音以20%领跑，快手为13%。内容电商的增量并未流向头部主播的个人口袋，而是被更广泛的腰部达人和店播生态所吸收。

除商业成本外，消费者心智的变迁，进一步加速了头部达人价值的稀释。

据埃森哲行业调研数据，当下消费者对主播推荐、明星代言的信任度与决策影响力呈现下滑态势，用户购物关注点从主播背书转向产品品质、品牌口碑、价格体系，信任心智从达人个人回归到商品本身。

多重因素叠加下，品牌主动去头部达人化、重构自主经营体系，已成为不可逆的行业趋势。

平台告别“造神”

生态正在取代个人流量

在这样的趋势下，平台也在调整自己的牌局。淘宝、快手、抖音相继发布了2026年618战略。

「克劳锐」观察发现，三家平台政策虽各有侧重，但核心逻辑高度统一:放弃单一头部主播造神运动，弱化超级达人话语权，集中资源搭建货架、AI、店播协同的系统化生态，用平台体系替代达人个人流量。

首先看淘宝直播，放弃“造神”，选择押注“品质生态”。

4月8日，淘宝直播十周年盛典上，平台明确2026年对品质直播的投入加码30%。方向不是打造下一个李佳琦，而是“增强优质主播差异化”，让每个直播间都与众不同。

具体来看，引入影视飓风TIM、李诞、曹颖等“懂行”专业主播，替代纯叫卖型主播。同时，新品在直播间成交增长50%，平台目标推动新品成交增幅达100%。

AI技术则成为淘宝直播的底层支撑。据淘宝直播产品总经理庆恩透露，过去一年淘宝直播的AI工具已覆盖60万主播，主播人效提升20%。AI直播助手将播前筹备周期从1-3天压缩至1小时，提效约20倍。

与此同时，4月22日，快手电商商家大会上，平台宣布2026年全年投入千亿级别流量扶持优质供给。关键词是“供给”不是“达人”。